広告表現・旧薬事法等に関するお役立ちコラム

化粧品の比較広告

他社製品と比較して自社製品の優位性を述べる方法は、日本人の気質に合わないのでしょうか、アメリカに比べれば随分少ないと思います。

70年代には、ニッサンのサニーとトヨタのカローラのCMやペプシとコカのCMで激しいバトルを繰り広げました。

比較広告は「自己の供給する商品又は役務(以下「商品等」という。)について、 これと競争関係にある特定の商品等を比較対象商品等として示し(暗示的に示す場合を含む。)、商品等の内容又は取引条件に関して、客観的に測定又は評価することによって比較する広告」 です。

昭和62年になって「比較広告に関する景品表示法上の考え方」が公正取引委員会から出されました。

ここでは、比較広告そのものを禁止しているのではありませんが、次のようなものは不当表示に該当する恐れがありますので、注意が必要です。

@ 実証されていない、又は実証され得ない事項を挙げて比較するもの
A 一般消費者の商品選択にとつて重要でない事項を重要であるかのように強調 して比較するもの及び比較する商品を恣意的に選び出すなど不公正な基準によ って比較するもの
B 一般消費者に対する具体的な情報提供ではなく、単に競争事業者又はその商 品を中傷し又はひぼうするもの

それでは、どういうものが適正な比較広告かというと、次の三つの要件をすべて満たしたものです。

@ 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
A 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
B 比較の方法が公正であること

@ 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
あくまでも客観的に実証ですから、妥当な方法で行われることが必要で、従業員や知り合いや数人の顧客にアンケートを取りましたなんてのは、論外になります。 広告主とは関係のない第三者である場合は、その調査は客観的なものと考えられますので、こちらをお勧めします。媒体によっては第三者機関でなければ認めないところも多くあります。

A 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
調査結果の一部を引用する場合には、調査結果の趣旨に沿って引用する必要があります。 調査機関、調査時点、調査場所等の調査方法に関するデータを広告中に表示することが適当で、これを表示することが信用性にもつながります。 随分前のデータかもしれませんので、媒体によっては、これらを広告中に表示しなければ認めないところも多くあります。

B 比較の方法が公正であること
社会通念上同等のものとして認識されていないものなどと比較し、あたかも同等のものとの比較であるかのように表示する場合は不当表示となるおそれがあります。 「理髪店に行けば○○円で1年間で△△円だが、このハサミなら2回分の価格ですので家計が助かります」なんてのは、理髪店のサービス行為とハサミは同等のものとして認識されていません。

以上が比較広告の概略ですが、化粧品では「品質、効能効果等、安全性その他について、他社の製品を誹謗するような広告は行わないものとする」ので、たとえ3つの要件を満たしていても比較広告はできません。

その場合どうするかというと、比較する対象製品が自社製品で、その対象製品の名称を明示した場合に限っては比較広告ができますので(もちろん適正な方法での比較をした場合ですが)、 新製品を出される時にはこの方法を利用されたらいかがでしょう。

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