広告表現・旧薬事法等に関するお役立ちコラム

広告表現の忖度

新聞を開くと「忖度」の文字を見ない日がないほどで、云々よりも難しい忖度の文字を読めない人はいないかと思われます。

すっかり悪者扱いされている「忖度」ですが、意味を調べてみると「他人の心を推し量ること」と書いてあります。

人の気持ちを推測するという意味ですから、この言葉自体は決して悪い言葉ではありません。

似ている言葉で「斟酌」がありますが、こちらは「あれこれ見計らって手加減すること。」と書かれています。

今話題になっていることは、単に人の気持ちを推測するだけでなく、推測に沿って行うことですから、どちらかと言えば斟酌が近い言葉かと思います。

忖度も斟酌も高圧的な言い方とか立場などその時の状況などに大いに関係するのではないでしょうか。

健康食品は医薬品的な効能効果は表現できませんので、「高血圧の改善」「生活習慣病の予防」といったような病気の治療又は予防を目的とする表現や「疲労回復」「体力増強」といったような体の機能の一般的増強、増進を目的とする表現はできませんので、これまでいろんな表現が試されてきました。

「漢方薬の原料の○○を使用」や「便秘気味の方に」は特定疾病の治療や予防に効果があるとは言ってはいませんが、医薬品的な効能効果に該当します。

「アルコール分解を促進」を「お酒を飲む方に」とか「宴会のおともに」など、婉曲的な言い回しで直接的な医薬品的な効能効果を避ける言い換えもありますが、これもその言葉だけで判断するのではなく、全体としてどのように受け取られるであろうかという忖度が必要になります。

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