広告表現・旧薬事法等に関するお役立ちコラム

このCMは放送できませんと言われたら・・4

業態考査が済めば表現考査があります。よく問題になるのが政党CMですね。

政党CMは政党の日常の政治活動を知らせるCMです。

選挙前に行われることが多いのですが、選挙CMはできませんのであくまでも政党CMです。

そのため投票誘因に当たるような表現がよく問題になります。

すべてのCMを絵コンテ考査するかというと、建前はそうですが実際には半分もないでしょう。

ただ、通販CMについてはほぼ100%の絵コンテ考査または台本考査があります。

通販CMは長尺のものが多く、あれこれと他と差別化するための説明をしますので、どうしてもツッコミどころが多く出てしまいます。

「納得いく指摘もあるが、そこまで言うかと思う指摘もある」と思われた方は多いでしょう。

考査の担当者は皆完璧とは限りません。

若い人は比較少なく、前職は報道、制作、編成、営業などバラバラです。

民放連放送基準解説書を初めて読むという人もいます。

営業経験者ですとCM考査がスムーズにいかず困ったことを知っていますので、どっちともとれるようなものは良しとする傾向があります。

報道や制作経験者ですと、取材において基本的な知識がなくても相手が言うことを検証せずにそのまま放送することがあります(自主的な取材による放送になり広告の要件から外れます)。

主婦が手作り石?を道の駅で売るというようなニュースを見たことがあります。

下請けの制作会社からの反論をあまり経験していませんので一度ダメと言ったのを覆すにはテクニックを要します。

知ったかぶりをするなという態度では相手のプライドを傷つけて頑なになってしまいます。

重要なのは勘定より感情で、売り上げになるかどうかはあまり関係ありません。

担当になって1年足らずの人の中には、あれもこれもダメと返すほうが真面目に仕事をしているようにみえます。

また、地域で定期的に開催される考査の情報交換会で、複数社に同じ絵コンテが提出され、他社が同様の指摘をしたものの1社のみ指摘がないとなれば肩身の狭い思いをします。

そのため、必要のない部分もとにかく改稿要請しておこうというような傾向があります。

たとえば民放連放送基準(101)に「 広告は、たとえ事実であっても、他をひぼうし、または排斥、中傷してはならない。」がありますが、ある商品の新機能を訴求するということは、やんわりとその機能がない他の商品をひぼうにもなりますので、これをもって新機能の訴求はNOというとんでもない人も出てきます。

民放連放送基準(101)は公正取引委員会事務局が1987年に示した「比較広告に関する景品表示法上の考え方」や日本広告審査機構の「比較広告の定義と審査原則」を基に作られていて、そこには比較広告すべてを禁止するものでなく適正な比較広告のあり方を示しています。

また、健康食品も化粧品も医薬品医療機器等法が関係しますので、それを混同する担当者もいます。

メーキャップ化粧品で使用前・使用後の映像を「効能効果又は安全性を保証する表現の禁止」と勘違いしたり、医師等のスタイル(白衣)で化粧品の広告に出るだけでダメという担当者もいます。

いずれも正確な知識を持ち合わせていない担当者に起こりうることです。

一般的に5か所の改稿要請個所があった場合、なるほどと思う指摘もあれば、3〜4個所はその通りで、1〜2個所は勘違いしている可能性があるものがあります。

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河村コンサルティング事務所では通販ビジネスにおける健康食品や化粧品などの広告に関して、医薬品医療機器等法(薬機法・旧薬事法)や景品表示法などに基づく表現上のご相談をお受けしています。

ご相談では単に医薬品医療機器等法等に抵触しないだけでなく、お取扱い商品に最適の媒体のご紹介や、どうしたら媒体審査を通るか、どうしたら売れる広告表現になるかを考えたアドバイスをさせていただいております。

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