広告表現・旧薬事法等に関するお役立ちコラム

将来の販売価格を比較対象とする二重価格表示

「きょうだけ半額」と宣伝した商品の値引き前の価格に根拠がないとして、消費者庁はテレビ通販「ジュピターショップチャンネル」に対して、景品表示法違反による再発防止の措置命令を出しました。

人は最初に目にした価格で判断基準にバイアスがかる傾向にあって、これをアンカリング効果と言いますが、心理学や行動経済学では有名な心理効果で、マーケティングや営業の現場でよく使われています。

ラーメン700円と表示してあるよりも、ラーメン×1、280円→700円の方が本来は1,280円で売られていたので美味しいはずだ、1,280円はいくら美味しくてもちょっと高いがそれが700円なら結構お買い得だなとアンカリング効果が働きます。(高額の物の方が消費者の自己顕示欲が満たされ、製品の効果、満足度が高くなる効果のヴェブレン効果も働きます。)

過去の販売価格を比較対照価格として用いる場合の具体的な規制においては、現在の価格設定時から遡って8週間の期間の過去の販売価格が問題になります。

当該比較対照価格が直近8週間の期間の過半を占めており、通算して2週間以上の期間表示されていた実績があり、その比較対照価格で販売されていた最終の日から2週間が経過していない場合には、その比較対照価格を使って二重価格表示できます。

新しくオープンした店や新規に発売した商品の記念セールでは、過去の販売価格を比較対照価格として用いることはできませんので、将来の販売価格を比較対象とする二重価格表示をする場合があります。

セール期間経過後の価格を比較対象とすること自体は可能ですが、ジュピターショップチャンネルは、当該セール企画終了後に販売される期間は3日間のみであって、ごく短期間のみ「明日以降」と称する価額で販売するにすぎず、当該価額での販売実績もジュピターショップチャンネルにおいて実質的に問われないものであって、将来の販売価格として十分な根拠のあるものとは認められなかったものです。

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